La semana pasada, el equipo de Been Marketing volvió a asistir un año más a la presentación del Estudio Anual de Redes Sociales de IAB Spain, una cita que ya forma parte de nuestro calendario y que nos permite estar al tanto del comportamiento de usuarios, marcas y profesionales en el entorno digital.
Durante el evento, confirmamos algo que veníamos intuyendo desde hace meses: las redes sociales han pasado de ser un canal más a convertirse en el ecosistema donde se construye (¡ojo! o se desgasta) una gran parte de la reputación de una marca.
Hoy queremos compartir con vosotros los datos más nos llamaron la atención y, sobre todo, qué implican para cualquier empresa pueda incluir las redes sociales en su estrategia digital.
Las redes sociales ya son parte del día a día (y no tienen previsto irse)
El 86% de los internautas (a nivel nacional) de entre 12 y 75 años usa redes sociales a diario… ¡Estamos hablando de 33,1 millones de personas!
¿Qué significa esto? Que la pregunta ya no es si tu marca debe estar en redes, sino en qué red social debe estar tu empresa y cómo. Un usuario medio visita 5,2 plataformas distintas al mes, frente a 4,8 en 2025, y dedica más o menos una hora diaria a ellas.
La generación Z, hace un uso diario de una hora y veintitrés minutos. Para muchas marcas, eso es más atención de la que pueden recibir en cualquier otro medio de comunicación. Además, si esto lo sumas a que son una generación que les gusta compartir, puede otorgar a tu marca una mayor visibilidad.
No todas las redes funcionan igual
Aquí el estudio deja una estampa muy clara, WhatsApp lidera con un 94% el uso mensual de uso y se posiciona como la red preferida de uno de cada tres usuarios. Le sigue Instagram (77%) y YouTube (73%), mientras que Spotify sigue subiendo hasta el 43% y TikTok alcanza el 41%, con especial fuerza entre mujeres y públicos jóvenes.
En el otro extremo, X (antes Twitter) pierde 7 puntos y se sitúa como la red con más abandonos junto a Facebook.
¿Qué significa esto para las marcas?
Deben de olvidarse de estar en todas las redes, eso no tiene sentido, y mucho menos replicar el mismo contenido en cada una. La conversación se concentra en pocas plataformas clave (WhatsApp, Instagram, YouTube, TikTok) y cada una tiene su propio idioma, ritmo y público.
Apostar por estar presentes y actualizarlas en dos o tres da mejores resultados que mantener una presencia simple y casi inactiva en diez plataformas, sin contar con la inexistencia de una estrategia detrás.
El usuario es más exigente con el contenido que consume
Al igual que el año pasado, el motivo por el que la gente entra en redes sigue siendo el entretenimiento (97%), seguido de la interacción (81%) y, en tercer lugar, el mantenerse y sentirse informado (77%).
Y ahora entramos en un dato que nos sorprendió: el 48% reconoce que las usa para comparar productos antes de comprar. Esto cambia las reglas del juego, ahora las redes sociales ya no son solo escaparates, son también buscadores y un canal previo a las decisiones de compra.
Qué papel juegan las marcas en redes sociales
De todos los estudiados (De toda la muestra de usuarios sujeta al estudio), solo el 33% de los usuarios sigue marcas y, de ellos, el 47% lo hace con alta fidelidad (frente al 54% en 2025). La caída es relevante: hay menos paciencia para el contenido de marca y más exigencia hacia lo que aporta.
Y, ahora, lo importante: ¿Por qué sigue alguien a una marca? Las respuestas que ocupan el podium son, en primer lugar, con un 56% para informarse, seguidos de un 50% para entretenerse. En tercer lugar, los usuarios también siguen con un 43% a las marcas para inspirarse, muy seguidos del 41% que lo hacer por seguir las tendencias.
Llegados a este punto, ¿Has oído en tu entorno que los likes o comentarios han bajado? ¡Pues es real! La interacción directa cae 12 puntos y se sitúa en el 16%.
En cuanto a la compra, como hemos comentado, los datos también se mueven. El 54% busca información en redes antes de comprar online (Instagram lidera con un 45%), mientras que el 44% reconoce que las redes influyen en sus decisiones de compra.
Y aquí otro dato sorprendente: ¡Un 25% de los entrevistados ya ha comprado dentro de una plataforma social! Nueve puntos más que el año pasado. TikTok crece 25 puntos como canal de conversión, empujado por la apertura de TikTok Shop. Así que, cuando veas a la tienda de tu barrio haciendo un directo en TikTok, dale ánimos porque va por el buen camino.
Influencers y creadores de contenido: Muy relevantes, pero con matices
El 46% de los usuarios sigue a influencers, con mayor peso entre mujeres (52%) y perfiles jóvenes. Instagram es la plataforma más potente para este tipo de contenido (77%).
El dato más interesante está en la percepción, el 38% considera creíbles a los influencers que sigue, mientras que el 40% percibe sus comentarios como contenido claramente enfocado a la publicidad.
En Been creemos que es un equilibrio muy frágil, la credibilidad sigue ahí, pero el público ya distingue (y exige distinguir) cuándo hay marca detrás de los productos o servicios que una influencer te dice que es maravilloso… Todo ello bajo la premisa de *Publi, *Ads, o colaboración pagada.
En la agencia hemos visto como el UGC cada vez toma más relevancia en las estrategias de marketing de nuestros clientes, una acción que permite ganar visibilidad y credibilidad a un coste inferior a la contratación de los influencers, ya sean macros o micros. Cabe destacar, que aquellas empresas que llevan a cabo este tipo de acción dentro de su marketing, os recordamos que debéis estudiar quién, por qué, y su medición.
Todo esto se traduce en que, para las empresas, las colaboraciones funcionan, pero solo si son coherentes con el creador y transparentes con la audiencia.
Y si has llegado hasta aquí… ¿Qué deberías aprender de este estudio?
Si tuviéramos que resumir el estudio en 6 aprendizajes prácticos, serían estos:
- No estar por estar: el 42% abandona redes que no le aportan, y esa misma lógica se aplica a las marcas que no aportan.
- Elegir bien los canales: pocas plataformas, bien trabajadas, antes que muchas a medias. Dicho con otras palabras, mejor calidad que cantidad.
- Crear contenido con utilidad: informar, entretener o inspirar. Si lo que publicamos no encaja en alguno de esos items, conviene replanteárselo. No se trata de hacer publicaciones por nutrir el canal, la idea es crear una estrategia coherente al contenido que quieres publicar y objetivo que persigues como empresa.
- Medir más allá de los likes: el estudio muestra que las activaciones participativas generan el doble de interacciones y tráfico que el contenido exclusivamente de marca.
- La conversación importa más que la impresión.
- Adaptar el mensaje a cómo se comporta el usuario: la generación Z compra en TikTok, los millennials se inspiran en Instagram, los boomers siguen marcas en Facebook. ¿Sabes dónde esta tu público?
La inteligencia artificial entra en escena
Y el último punto que queremos tratar hoy, pero no por ello menos importante, es la Inteligencia Artificial.
Pocos temas han evolucionado tanto en un año como el papel de la IA en redes sociales. El estudio deja una conclusión clara: la mayoría de usuarios desconfía del contenido generado por inteligencia artificial y, además, le cuesta identificarlo cuando lo tiene delante. Esa dificultad es todavía mayor entre los perfiles de más edad.
Hay un punto en el que sí existe una coincidencia clara entre todas las generaciones, todos opinan que el contenido generado por IA debería estar etiquetado. La confianza es baja en cualquier ámbito, pero se desploma cuando hablamos de noticias, salud o política. Solo en entretenimiento la aceptación es algo mayor, aunque sin mucho entusiasmo.
Los profesionales del marketing ya estamos integrando la IA en nuestro día a día. ChatGPT y Gemini se consolidan como las herramientas más utilizadas, sobre todo para generar ideas de contenido y producir piezas visuales. Todo ello visto desde la perspectiva de la ayuda, no de la herramienta en la que delegar creatividades y contenido.
¿Qué se llevan las marcas de aquí? Que la IA es una herramienta enorme para la producción, pero conviene usarla con transparencia. Etiquetar cuando sea necesario, evitar abusar de ella en temas sensibles y mantener siempre esa parte humana de revisión para no comprometer al usuario.
Publicar mejor, no publicar más
En Been lo tenemos claro, las redes sociales no van solo de publicar más, sino de publicar mejor, entender a las personas que hay al otro lado y construir una presencia digital con sentido. El Estudio IAB 2026 confirma que el usuario es cada vez más selectivo y que las marcas que pierden son aquellas que no se molestan en escuchar.
En Been tenemos claro que toda estrategia en redes sociales se basa en el objetivo inicial de nuestro cliente, ya sea branding y visibilidad, ventas o un canal de atención al cliente más a disposición del público. Por ello, escuchamos y asesoramos a nuestros clientes antes de tomar acción. Si tu empresa necesita revisar su estrategia en redes sociales o crear un plan de social media para activarlas adaptándolas a cómo se comportan hoy los usuarios, en Been Marketing podemos ayudarte. ¿Hablamos?
